De discussie over AI binnen destination marketing is voor mij geen abstract gesprek over tools of trends. Ik heb altijd de overtuiging gehad dat innovatie pas waarde krijgt wanneer je deze toepast in de praktijk. Vanuit die overtuiging laat ik op dit moment een DMO-website bouwen waarin AI geen losse toevoeging is, maar een integraal onderdeel van de manier waarop bezoekers worden begeleid.
De denklijn achter deze website sluit nauw aan bij het gedachtegoed uit ChatGPT als tweede brein van Martin van Kranenburg. Zijn visie dat AI niet primair bedoeld is om teksten te produceren, maar om kennis te structureren en keuzes te ondersteunen, vormt een belangrijk fundament. Die benadering herken ik sterk en zie ik als logisch vertrekpunt voor de doorontwikkeling van DMO-websites. Van Kranenburg’s visie sluit ook naadloos aan bij het werk van internationale experts zoals Tiago Forte, wiens Building a Second Brain-methodologie wereldwijd wordt toegepast op kennismanagement. Ook in de toerismesector zien we deze trend: recente studies tonen dat hyper-personalisatie tot 25% meer boekingen genereert, terwijl reizigers tot 67% meer bereid zijn te betalen voor gepersonaliseerde ervaringen.
Deze benadering past perfect bij mijn credo: systemen moeten voor jou werken en niet andersom. Technologie is pas waardevol wanneer deze zich aanpast aan de behoeften van de gebruiker, niet wanneer de gebruiker zich moet voegen naar de beperkingen van het systeem.
In plaats van een klassieke websitestructuur met vaste pagina’s en algemene doelgroepen, wordt deze DMO-website opgezet vanuit de vraag van de bezoeker. De content zelf is zorgvuldig opgebouwd en redactioneel gecontroleerd. AI wordt ingezet om die bestaande inhoud slim te ordenen en te combineren op basis van context, zoals tijd, seizoen, interesse en beschikbare duur. Daarmee verschuift de website van digitale brochure naar een gids die meedenkt.
Wat deze ontwikkeling bijzonder maakt, is dat dit niveau van AI-gedreven personalisatie bij DMO-websites in Nederland nog nauwelijks voorkomt. Veel organisaties experimenteren met chatbots of losse AI-functies, maar laten de kern van hun contentstructuur ongemoeid. Ook in Europees perspectief is het nog uitzonderlijk dat AI wordt toegepast op het niveau van contentarchitectuur en gebruikerservaring, in plaats van als ondersteunende laag. Topbestemmingen zoals Zürich, Oslo en Canberra leiden weliswaar in smart destination-ontwikkeling, maar gebruiken AI vooral voor marketing automation en real-time content. De stap naar AI die de navigatiestructuur zelf bepaalt op basis van gebruikerscontext wordt nog zelden gezet.
Voor mij is deze keuze geen technisch experiment, maar een inhoudelijke investering. Ik geloof dat DMO’s relevant blijven door bezoekers te helpen kiezen, niet door alles tegelijk aan te bieden. AI maakt het mogelijk om die persoonlijke begeleiding digitaal te organiseren, mits de inhoudelijke basis klopt. Dat vraagt om scherpe redactionele keuzes, heldere structuur en samenhang in het aanbod.
Met deze website wil ik laten zien hoe technologie, inhoud en visie elkaar kunnen versterken. Niet als blauwdruk die overal één-op-één toepasbaar is, maar als richtinggevend voorbeeld voor partijen die willen vernieuwen. Experimenteren hoort daarbij, net als leren en bijstellen. Het doel is altijd hetzelfde: een beter, persoonlijker en relevanter aanbod voor de bezoeker.
De DMO-website die nu wordt gerealiseerd en in maart 2026 live gaat, markeert daarmee geen eindpunt, maar een volgende stap. Een stap richting destination marketing waarin begeleiden belangrijker wordt dan zenden, en waarin AI fungeert als tweede brein onder de motorkap. Onzichtbaar voor de bezoeker, maar bepalend voor de ervaring.
Ik help graag andere DMO’s en partijen die deze AI-aanpak ook willen verkennen. De ervaring en inzichten die ik opdoe met dit project deel ik graag, om zo samen de doorontwikkeling van destination marketing verder vorm te geven.
Richard de Bruin
