Tien jaar geleden was het nog vanzelfsprekend: bij aankomst in een nieuwe stad of regio zocht je het dichtstbijzijnde VVV-kantoor. Gastvrijheid achter een balie, persoonlijk advies en een rek vol folders waren dé standaard voor toeristische informatie. Inmiddels is het landschap drastisch veranderd. Van de ruim 150 klassieke VVV-kantoren in 2015 resteren er anno 2025 nog slechts enkele tientallen. Hoe staat het ervoor met de VVV’s van vandaag?
Het verdwijnen van de klassieke VVV-kantoren is vooral te wijten aan twee trends: digitalisering en gemeentelijke bezuinigingen. Volgens NRIT telde Nederland in 2023 nog circa 400 VVV-locaties, maar het merendeel daarvan bestaat uit shop-in-shops, inspiratiepunten en digitale zuilen. De echte balies met medewerkers zijn schaars geworden. “Gemeenten kiezen steeds vaker voor digitale alternatieven vanwege kostenbesparing en veranderend consumentengedrag,” aldus VVV Nederland in een recent rapport.
Toch is het beeld genuanceerder dan een volledige digitalisering doet vermoeden. Vooral ouderen en buitenlandse toeristen hebben nog altijd behoefte aan persoonlijk contact en tastbare informatie. Zo stelde Haarlem Marketing in haar jaarverslag van 2023 vast dat ruim 65% van hun bezoekers afkomstig was uit Nederland en Duitsland, veelal boven de 55 jaar. “Onze bezoekers komen niet alleen voor praktische informatie, maar zoeken ook bewust persoonlijk advies en gastvrijheid,” aldus Haarlem Marketing.
Ondanks deze trouwe bezoekersgroep blijft het exploiteren van een klassiek VVV-kantoor kostbaar. Jaarlijkse kosten liggen tussen de €100.000 en €200.000, voornamelijk door salarissen, huisvesting en drukwerk. “Vrijwel geen enkel klassiek VVV-kantoor kan bestaan zonder gemeentelijke steun of subsidie,” erkent VVV Nederland.
De rol van drukwerk is eveneens veranderd. Waar vroeger betaald werd voor elke folder of kaart, is tegenwoordig vrijwel alles gratis. Dit heeft te maken met veranderende verwachtingen van toeristen en het gebruik van drukwerk als marketinginstrument. Toch blijft er een selectieve groep bereid te betalen voor speciale uitgaven met extra waarde, zoals culinaire gidsen of erfgoedroutes.
Daarnaast wijzen recente onderzoeken op een groeiende digitale kloof: zo’n 4 miljoen Nederlanders blijken digitaal beperkt vaardig en profiteren nauwelijks van digitale informatievoorziening. Volgens een rapport van de Bibliotheken (2024) zijn fysieke informatiepunten voor deze doelgroep essentieel. Dit benadrukt opnieuw de blijvende waarde van klassieke VVV-kantoren.
De toekomst lijkt vooral te liggen in hybride modellen, zoals zichtbaar bij VVV Haarlem en Maastricht Marketing, waar offline gastheerschap naadloos verbonden wordt met digitale innovatie. Deze organisaties combineren de voordelen van persoonlijk contact en tastbare producten met online toegankelijkheid. Dit model biedt niet alleen praktische oplossingen, maar creëert ook nieuwe kansen om de unieke identiteit van een regio uit te dragen.
Zo is het klassieke VVV-kantoor misschien wel aan het verdwijnen, maar niet aan het uitsterven. Het vindt zichzelf opnieuw uit, aangepast aan de behoeften van vandaag én morgen. Zoals Haarlem Marketing concludeert: “De combinatie van persoonlijk advies en digitale toegankelijkheid maakt de VVV relevanter dan ooit.”
Bronnen:
-
NRIT: VVV’s in transitie
-
Haarlem Marketing: Jaarverslag 2023
-
VVV Nederland: Visie en nieuws
-
Bibliotheken Nederland: Digitale vaardigheden in Nederland (2024)
